30/04/2010 - 12:07
Petrobras: a marca mais valiosa
Omo: a marca mais forte do País
Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics,
fala sobre os critérios de avaliação das empresas
O ano de 2009 serviu como prova de fogo não só para o País, mas também para as grandes empresas brasileiras. Em meio a uma das maiores crises financeiras desde a Grande Depressão de 1929, o Brasil conseguiu se destacar e, de certa forma, se tornou um dos destinos mais cobiçados pelas multinacionais estrangeiras.
Esse cenário favoreceu as marcas brasileiras a ganhar ainda mais força entre os consumidores e também as levou a se blindar contra possíveis invasões de concorrentes internacionais. Afinal, em tempos de turbulência econômica, as marcas devem ser tratadas como joias, lapidadas com minúcia, para mostrar seu valor como diferencial competitivo.
A campeã: A Petrobras assumiu a ponta em razão da alta lealdade dos consumidores e investidores.
As políticas ambientais e de segurança implementadas pela empresa foram cruciais
E é exatamente isso o que revela a mais recente edição do estudo As Marcas mais Valiosas do Brasil, realizado em parceria por DINHEIRO e BrandAnalytics/Millward Brown. A pesquisa, feita com base em dados financeiros de 2009, mostrou que, de um ano para o outro, o valor das maiores marcas nacionais saltou de R$ 59,9 bilhões para R$ 101,9 bilhões, um crescimento de 70%.
É preciso levar em consideração, contudo, que a nova metodologia usada para avaliar o valor de marca agora inclui a percepção de analistas e investidores do mercado financeiro. Isso alçou a Petrobras ao posto de A Marca mais Valiosa do Brasil em 2010. O valor de sua marca saltou de R$ 2,3 bilhões para R$ 19,2 bilhões e fez com que a estatal brasileira também surgisse no ranking publicado pelo jornal inglês Financial Times como a 73ª marca mais valiosa do mundo.
“A Petrobras é uma espécie de Harley-Davidson do mercado de capitais”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da campanha. “É uma marca que tem um alto nível de fidelidade e lealdade.” A que se deve isso? “Nossa estratégia é baseada em três pilares: crescimento, rentabilidade e sustentabilidade”, disse à DINHEIRO José Sergio Gabrielli, presidente da Petrobras. “E o mercado tem a percepção de que cumprimos o que prometemos.”
Para chegar ao resultado, a BrandAnalytics realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas nas principais cidades do Brasil e avaliou 143 empresas de capital aberto, chegando a 200 marcas. Desse total, selecionou as 50 mais valiosas do Brasil. No ranking do ano passado, é bom lembrar, eram somente 40.
O resultado da fusão: Depois de unir as operações com a Sadia, o valor da marca Perdigão
quase dobrou: passou de R$ 1,12 bilhão para R$ 2 bilhões
Além de mensurar seus valores, a BrandAnalytics também fez um levantamento entre as marcas mais queridas pelos brasileiros, incluindo nesse estudo as internacionais. Pelo segundo ano consecutivo, a marca de sabão Omo, dona de uma participação de mercado de 49,4% em 2009, foi a campeã entre as mais fortes. “Isso é reflexo da relação de confiança que temos com os clientes e também do produto que entregamos”, diz Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever.
Confiança, aliás, é um dos quesitos mais importantes para os consumidores na decisão de compra. Trata-se de uma questão que fica ainda mais evidente no setor financeiro. No ano passado, enquanto os bancos americanos derrubavam as bolsas mundo afora, as instituições financeiras nacionais passaram ilesas. Mais: mostraram a força de suas marcas.
O Bradesco, que no ano passado surgia com um valor de marca de R$ 12 bilhões e chegou aos R$ 14,8 bilhões em 2009, sabe muito bem disso. “Acabou a fase do comportamento pasteurizado. A marca será o fermento básico para qualquer banco que queira ser um dos vitoriosos nesse cenário virtuoso que combina crescimento econômico, estabilidade monetária e distribuição de renda”, disse à DINHEIRO Luiz Carlos Trabuco Cappi, presidente do Bradesco, empresa cuja marca alcançou a segunda posição no ranking nacional e a 98ª na lista global.
O banco da Cidade de Deus intensificou a sua abrangência nacional – apostando no conceito “presença” – cobrindo todos os municípios do País e investindo R$ 600 milhões em marketing. “Isso ajuda a reforçar a nossa marca”, diz Domingos Figueiredo Abreu, vice-presidente do Bradesco.
Novata: Com uma boa reformulação nas lojas e políticas
de governança corporativa, a Drogasil estreou no ranking
Não há, porém, como dissociar os valores das marcas da atual situação econômica. Em 2009, o Brasil apareceu para o mundo como potência e as empresas que acompanharam esse desenvolvimento saíram ganhando. A Petrobras é a empresa que melhor simboliza esse fenômeno.
A companhia petrolífera ocupou uma posição de destaque em razão de a um conjunto de fatores: o desempenho de seus papéis na bolsa de valores, a gestão da empresa nas questões ambientais e também às grandes reservas do pré-sal. “São elementos-chave para o futuro da empresa”, diz Gabrielli, da Petrobras.
A companhia também é reconhecida como a maior especialista em exploração de petróleo em águas profundas. Paralelo a isso, a empresa tem avançado no mercado externo e sua marca tem se tornado cada vez mais conhecida. “Há dez anos, focávamos apenas no Brasil”, diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras.
Líder nas finanças: O Bradesco, presente em todos os municípios brasileiros,
é o banco com a marca mais forte do Brasil
“Hoje, temos presença em 28 países e também estamos fortalecendo a marca em outras regiões.” Isso evidencia a necessidade de as empresas brasileiras pensarem cada vez mais como companhias globais. A rigor, é um caminho inexorável. Os últimos movimentos das companhias brasileiras comprovam essa tese.
Desde o fim de 2008, as empresas nacionais vêm passando por um processo de consolidação, com megafusões e a criação de gigantes globais que visam não apenas ao mercado externo, mas também marcar território contra a entrada de concorrentes internacionais. Foi por isso que Itaú e Unibanco se uniram criando a maior instituição financeira privada do Brasil; que Telemar e Brasil Telecom se fundiram dando forma à Oi; e que JBS Friboi e Bertin se juntaram originando a maior processadora de carnes do mundo.
O grupo que melhor define esse fenômeno, e cujo reflexo nas marcas é visivelmente radical, é o BRFoods, resultado da união entre Perdigão e Sadia. Além de juntas apresentarem um faturamento de R$ 24,4 bilhões, o valor das marcas de ambas quase dobrou. O valor da marca Perdigão passou de R$ 1,12 bilhão para R$ 2 bilhões e o da Sadia foi de R$ 758 milhões para R$ 1,62 bilhão.
Bicampeã: A marca Omo ganhou pela segunda vez consecutiva como a mais forte do País.
Valores como confiança e inovação foram vitais
“Os acionistas e os clientes percebem que é uma empresa maior, mais sustentável e com melhores resultados financeiros que traz benefício para a marca”, diz Tomiya. Em resumo: uma gestão mais profissionalizada é vital para o desempenho de uma marca. E as novas empresas que entraram no ranking pela primeira vez traduzem isso com muita clareza.
O grupo das estreantes, constituído por Casas Bahia, Redecard, Cielo, Totvs, Fleury, Swift, GVT, CSN, Lojas Marisa, PDG Realty, Del Valle, Drogasil, MRV, Seara, Estácio e Adria, é formado por empresas que abriram capital ou se valorizaram. A Drogasil, por exemplo, tem capital aberto desde 1977 e, em junho de 2007, realizou uma oferta pública de ações passando a figurar no chamado Novo Mercado da Bovespa, fato que, segundo Cláudio Roberto Ely, presidente da empresa, ajudou ainda mais no fortalecimento da marca.
“Ao entrar no Novo Mercado, a empresa precisou se adaptar às regras de governança corporativa e isso contribuiu muito para o nosso desempenho”, explica. Outro fator crucial para a empresa foi o seu posicionamento. “Ela consegue atender a todas as classes sociais e renovou boa parte de suas lojas”, diz Tomiya. O presidente da empresa concorda.
“A Drogasil era forte, mas tinha uma estrutura muito velha, precisava se modernizar”, diz Ely à DINHEIRO. Com 288 lojas distribuídas em 78 municípios brasileiros, a Drogasil consegue alcançar da classe A à D, apenas com pequenas adaptações. “Separamos as lojas em três categorias: a A e B, a C e D Standard, e a C e D com lojas localizadas na periferia. O que varia entre elas é apenas o mix de produtos.” Um cosmético mais caro, que é vendido na loja destinada ao público das classes A e B, não é encontrado na prateleira da loja da periferia. “Mas o padrão das lojas é o mesmo, assim como o atendimento.”
Outras duas novatas que surgem no ranking, a Redecard e a Cielo, representam o mesmo setor: o de máquinas de transações financeiras via cartão de crédito e débito. A estreia de ambas empresas revela muito do que está se passando nesse mercado. Trata-se da consolidação das operadoras como marcas.
Em breve, as máquinas poderão receber todas as bandeiras de cartões e, para um comerciante que usa esses pequenos terminais, não faz sentido possuir ambos no balcão. Por isso, a marca se mostra tão vital no processo de escolha. Em meados do ano passado, a Redecard decidiu ingressar em novos mercados.
Os setores escolhidos foram saúde, distribuição de bebidas e alimentos, e educação. Para tanto, foi preciso investir mais em comunicação, com a intenção de fortalecer o nome Redecard. “Com isso, percebemos também que a marca era muito forte e mais conhecida apenas no meio em que atuava diretamente, entre os lojistas”, disse à DINHEIRO Roberto Medeiros, presidente da Redecard.
“Era preciso fortalecer o nome junto ao consumidor final, esclarecer o que era exatamente a Redecard para ele e deixar claro que não somos um cartão de crédito”, afirmou Medeiros. A empresa intensificou investimentos em marketing e aliou seu nome a eventos esportivos. Isso foi tão benfeito que a marca Redecard já vale R$ 747 milhões.
A Cielo, sua maior rival, vem logo atrás, com um valor de R$ 736 milhões. A marca Cielo, que tem como garoto-propaganda o nadador mais veloz do mundo, Cesar Cielo, é relativamente nova. Nasceu oficialmente no dia 11 de novembro de 2009 e, mesmo assim, já aparece com destaque. Para o presidente da companhia, Rômulo de Mello Dias, o fato não gera surpresa.
“A empresa não nasceu do zero. Já havia uma percepção do mercado por conta do sucesso que era a marca Visanet”, explicou à DINHEIRO. “Queríamos uma nova marca que fosse compatível com a abrangência que temos, que alcança 98% dos municípios do território nacional e Cielo é um nome amigável”, disse Mello Dias. Enquanto ela entrou na lista, outras saíram. É o caso de BM&FBovespa, Bombril, Weg, SulAmérica, Gafisa e Usiminas. “A maioria perdeu devido aos resultados financeiros”, diz Tomiya.
A marca, obviamente, é importante para qualquer empresa. Mas existem companhias que dependem muito mais de suas grifes. Do valor de mercado da Natura, 39,98% é marca. Mais: se a marca fosse perdida, 70% de suas vendas desapareceriam no ato. O que determina isso? Como se chega a esse índice de importância da marca?
Quando uma empresa decide comprar aço, por exemplo, o processo-padrão é impessoal. Faz-se uma licitação e ganha quem tem o menor preço. Já no caso de uma marca de cosmético, experimente tirar a grife para ver qual é o impacto disso nas vendas. “Cai bastante”, diz Tomiya. “A marca é o nosso ativo mais importante, é a expressão da nossa essência”, diz Marcelo Cardoso, vice-presidente da Natura.
E a força da grife reside no conceito de sustentabilidade, um assunto hoje muito em pauta, mas que foi reforçado pela companhia no ano passado. “A Natura intensificou o relacionamento com as suas consultoras, voltou a fazer investimentos no treinamento delas e se consolidou, de vez, com os produtos sustentáveis”, diz Tomiya. No ano passado, a receita líquida atingiu R$ 4,2 bilhões, 19% a mais do que em 2008, e o lucro líquido saltou 32%, alcançando R$ 684 milhões. Prova de que marcas lapidadas diariamente tornam-se preciosos trunfos para qualquer empresa.
Como se calcula o valor das marcas
Nesta edição do ranking das marcas mais valiosas do Brasil, assim como no ano passado, utilizamos, além da base de dados financeiros e de mercado de capitais da BrandAnalytics, a pesquisa de mercado BrandZ™, da Millward Brown. Uma das inovações verificadas neste ano foi a inclusão da análise da percepção de um outro público estratégico: os analistas de mercado do segmento de petróleo. Ou seja, escutamos qual a percepção sobre as marcas deste público estratégico e, como era de esperar, tivemos uma grata surpresa: a Petrobras possui uma percepção muito forte entre esse público. Nosso modelo baseia-se na premissa de que marcas fortes influenciam no processo de geração de valor do acionista, provendo um lucro muito mais sustentável do que um lucro advindo de outros fatores. A seguir, um fluxo de nosso processo de avaliação de marcas:
Etapa 1 – Força da marca
A primeira etapa de nosso trabalho é a mensuração da força da marca. Para isso, utilizamos a metodologia da Millward Brown de Brand Equity, em um modelo denominado Brand Dynamics®. Na elaboração deste ranking foi utilizado o BrandZTM, que é uma pesquisa realizada mundialmente pela Millward Brown, sendo a maior base de dados sobre o relacionamento de consumidores com as marcas. No Brasil, foram realizadas aproximadamente 12.500 entrevistas em 32 categorias nas principais cidades do Brasil, avaliando-se assim 350 marcas. É importante destacar que para o ranking das marcas mais fortes consideramos somente o resultado do mercado do Brasil, ou seja, é o desempenho da marca no território brasileiro. Para o mercado de capitais e analistas de investimentos, foram aproximadamente 60 entrevistas a analistas de mercado (23 específicos da indústria de petróleo), 100 entrevistas com investidores pessoa física.
As marcas brasileiras mais fortes de 2010
O critério para concluirmos sobre a marca mais forte é obtido como resultado do processamento das pesquisas, que ao final consideram duas variáveis – chave neste processo: a Presença e o BrandVoltageTM (estas métricas são explicadas no Capítulo 4 do presente documento):
Presença – É um índice que reflete o conhecimento da marca.
BrandVoltageTM – É uma métrica que reflete o sucesso de sua marca em converter o conhecimento da marca em níveis de lealdade.
Do produto da Presença pelo BrandVoltage tem-se o índice de Brand Equity. Os resultados são ilustrados na tabela – ranking das marcas brasileiras mais fortes.
Etapa 2 – Ranking das marcas brasileiras mais valiosas
O critério de seleção para empresas a serem avaliadas utilizado foram empresas com capital aberto e com disponibilidade de informação pública para segregação das marcas. Além disso, deveriam obedecer aos seguintes requisitos:
1. Serem marcas cujo comando seja predominantemente brasileiro.
2. Quando acionistas nào brasileiros, que sua operação majoritariamente esteja no Brasil – por exemplo, Vivo. Por exemplo, Nescafé é uma marca global.
Segregamos o valor de algumas marcas conforme o segmento, como, por exemplo:
1. Mercado interno e externo – marcas brasileiras, de empresas brasileiras foram segregadas conforme o mercado de atuação: por exemplo, a marca Brahma foi avaliada em cada um de seus mercados de atuação, assim como Sadia, Perdigão e Swift, entre outras.
2. Segmentos financeiros – no caso do segmento financeiro, segregamos conforme algumas categorias, como banco de varejo e seguradoras.
3. Mercado B2B e B2C – esta é talvez a melhoria que temos neste ano. Para uma marca como Petrobras, segregamos os resultados financeiros da marca na distribuição e no segmento de refino e exploração & produção. O primeiro, denominamos B2C, que é uma operação semelhante ao varejo, portanto consideramos para estes resultados a contribuição da marca junto aos consumidores. O segmento de refino e Exploração & Produção consideramos como o segmento chamado B2B, e neste segmento quantificamos a contribuição da marca com base na percepção dos analistas de mercado de capitais.
Etapa 3 – Lucros da marca
3.1. Análise financeira
Para cada marca foi calculado o valor dos ativos intangíveis (o valor total da empresa menos o valor dos ativo tangíveis).
O modelo de cálculo considera as premissas do estudo das marcas globais mais valiosas da Millward Brown Optimor:
1. Valor de mercado das empresas – a base do estudo foi o valor médio de mercado da empresa do último semestre de 2009.
2. Fonte de informações – Bloomberg.
3. A fonte de informação sobre participação de mercado das empresas e resultados dentro de empresas com várias marcas foi a base de dados da DataMonitor.
3.2 Contribuição da marca – consumidor final
Para separarmos a importância da marca em relação aos outros dados intangíveis, utilizamos os dados do BrandZTM, pesquisa
de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas. A partir de resultado das pesquisas, através de um modelo estatístico, apuramos quanto os consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como preço ou localização, mais racionais. Com base neste procedimento estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). Aqui respondemos à pergunta: quanto a empresa perderia se perdesse a marca? As etapas da determinação do Brand Contribution são:
1. Os segmentos são definidos em função do relacionamento dos consumidores com as marcas baseado na pirâmide do BrandZ™.
2. Tiramos o efeito de vendas oriundas de fatores não relacionados à marca (por exemplo, quando um consumidor escolhe um produto por menor preço ou atributos tangíveis).
3. O cálculo deriva da porcentagem de lucros dos dois últimos degraus da pirâmide do BrandDynamics™. Aplicando-se este percentual da marca sobre a projeção de lucro dos intangíveis, obtêm-se os lucros exclusivos da marca.
3.3 Contribuição da marca – investidor – segmento de petróleo
Quando perguntamos aos analistas de mercado sediados em Nova York e Londres que recomendam (ou não) papéis de empresas do segmento de petróleo, o conhecimento maior ainda estava com as concorrentes Shell, BP e Exxon. Enquanto nas marcas globais o reconhecimento era muito grande, a Petrobras aparece com 43% (contra Shell – 87%, BP – 96% e Exxon – 96%). Ou seja, é um papel pouco conhecido. Porém, para os analistas que conhecem a Petrobras, utilizando a expectativa derivada das vantagens competitivas, a Petrobras aparece com muito destaque nos atributos:
1. Maior potencial para futuras tecnologias (nota 50% contra a segunda (Shell) com 14%).
2. Mais reservas de petróleo que os concorrentes – aqui talvez o efeito de pré-sal e outras descobertas da empresa (nota 42% contra a segunda (Shell) com 23%).
3. Boa parceria com governos locais – aqui talvez um pouco da “ carona” com a marca país ou a marca Brasil, que carrega uma percepção de um país amigável (nota 27% contra a segunda (Petrochina) com nota 15%).
4. Com destaque em fazer um esforço para ser ambientalmente responsável – mas não líder (nota: 6% contra a primeira 9%).
Ou seja, aparentemente é uma marca que poucos conhecem, mas os que a conhecem têm uma percepção muito forte e um nível de lealdade bem grande. Como resultado deste processo, a contribuição da marca Petrobras no segmento é de 4,5%.
Etapa 4 – Ranking das marcas brasileiras mais valiosas
O valor da marca é o resultado da atualização dos lucros futuros exclusivos a ela pela taxa de desconto que reflete o seu risco.
Colaborou Crislaine Coscarelli
