Copa 2014
|  ISTOÉ Online |  11.Jan.11 - 18:28 |  Atualizado em 29.Jul.14 - 21:51

Prato cheio

Copa do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção

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O maior evento do esporte, a Copa do Mundo, no país do povo mais festeiro do planeta, o Brasil, com a seleção mais vitoriosa da história, a brasileira. Essa mistura, segundo grandes empresas que já se mobilizam para o torneio entre seleções de 2014, tem tudo para fazer com que o campeonato reverbere 24 horas por dia durante sua disputa e que a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) quebre recordes de patrocínio.

“O Brasil vai ser festa 24 horas por dia, sete dias por semana, nas 12 cidades-sedes”, diz Paulo Leal, vice-presidente de Mídia, Esporte e Entretenimento da Dentsu, agência que comercializa para a Fifa as cotas de patrocínio para o Mundial.

A seleção brasileira arrecadou R$ 214 milhões
em patrocínios em 2010, 257% a mais que
em 2006, ano da penúltima Copa; o número de
empresas que relacionam sua marca à equipe
passou de quatro para dez



As projeções otimistas têm ditado as ações de gigantes, como Coca-Cola, Itaú e Sony, que atrelam suas marcas ao evento.

“A Copa de 2014 está cercada de expectativas, afinal ocorrerá no país do futebol. Por isso, até o ano da competição, a Coca-Cola investirá R$ 11 bilhões em toda a sua operação, praticamente o dobro do que foi gasto nos últimos cinco anos [R$ 6 bilhões de 2005 a 2009]”, diz Michel Davidovich, diretor da Coca-Cola Brasil responsável pela equipe da Copa.

Já a Sony, que tem um time trabalhando de olho nas Fan Fests (festas que reúnem multidões para assistir aos jogos da Copa em várias cidades do mundo), assinou contrato de US$ 305 milhões com a Fifa para se tornar parceira até 2014.

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Marcas de patrocinadores no campo de treinamento da seleção e no painel para entrevistas coletivas

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Além da maior audiência de um evento esportivo – a Copa é vista por cerca de 6 bilhões de telespectadores em todo o mundo –, as empresas que investem no setor e na seleção admitem ter vantagem gigantesca em relação aos concorrentes, tanto pelas políticas da Fifa de defesa aos patrocinadores oficiais quanto por poderem estar mais próximas do consumidor. 

“Copas marcam gerações, são referenciais da vida de cada um de nós. É impressionante como nos lembramos de situações que vivenciamos em anos de Copa. O que fazíamos, onde assistimos à determinada partida. É uma oportunidade fantástica para uma marca se associar a esses momentos especiais”, diz Davidovich, da Coca-Cola, que patrocina a Copa desde 1978 e tem contrato firmado até 2022.

Quem puxa grande parte dos investimentos que serão feitos nos próximos anos é a seleção brasileira, que, além de ter lugar cativo no torneio, arrecada hoje o recorde de R$ 214 milhões em patrocínios. Neste ano, são dez: Nike (US$ 40 milhões), Itaú (€ 15 milhões), AmBev (US$ 15 milhões), Vivo (US$ 10 milhões), Extra (US$ 6 milhões), Gilette (US$ 6 milhões), TAM (US$ 6 milhões), Volkswagen (US$ 6 milhões), Seara (US$ 6 milhões) e Nestlé (US$ 6 milhões).

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Para dar dimensão do crescimento, a seleção arrecadou 256,5% a mais em patrocínios em 2010 do que quatro anos antes -– na época, eram quatro patrocinadores, entre eles Vivo, Nike e AmBev, que pagavam então a inédita quantia de R$ 60 milhões. Desde lá, a CBF só perdeu a Varig, mas fechou com a TAM.

O boom dos patrocínios começou em 2007, quando o Brasil foi escolhido para abrigar a Copa de 2014.

“A CBF teve grande evolução de receitas com a seleção. Nem eles imaginavam que pudessem ter tantos patrocinadores, ainda mais com a restrição da Fifa de não ter marca na camisa. E as empresas estão descobrindo novos meios de exposição. Algumas delas, em placas em jogos. Outras, em placas de treino. Mas o principal benefício é o título de patrocinador oficial da seleção. A Seara, por exemplo, tem produtos que dizem isso. É um direito que a marca tem de dizer: patrocino a seleção. Outro bom motivo é a questão do bloqueio de entrada de concorrentes. Quando assina o contrato, nenhuma empresa do ramo pode entrar também” , diz Eduardo Corch, diretor da Havas Sports&Entertainment Brasil.

E, mesmo para quem pensa que os valores para patrocinar a seleção sejam astronômicos, o mercado é concorrido. “É só você olhar hoje quem patrocina a seleção para ver como ela é atrativa. E ouvi dizer que existe fila de empresas querendo patrociná-la”, afirma Wagner Ribeiro, agente dos atletas Neymar e Lucas.

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A seleção, além do apelo global, permite que as empresas encontrem boa rota para divulgar seus produtos e ideais. “A iniciativa do Itaú [de patrocinar a seleção e a Copa] está alinhada ao programa ItaúBrasil, que tem como objetivo valorizar e difundir o que o país tem de melhor. O futebol é um dos maiores orgulhos do brasileiro, e a Copa do Mundo de 2014 no país será o ápice dessa paixão. Portanto, é uma iniciativa que vai muito além da oportunidade de divulgação da nossa marca”, diz Fernando Chacon, diretor-executivo do setor de marketing do Itaú.

“O patrocínio da Vivo à seleção é muito mais do que uma simples ação de marketing. É a materialização do envolvimento da empresa com o país e com os milhões de brasileiros. E a realização da Copa por aqui traz uma nova dimensão a essa relação”, diz Roberto Lima, presidente da Vivo.

Quem também festeja é a Gillette. “Após nossa campanha com os campeões Kaká, Henry, [tenista] Roger Federer e [golfista] Tiger Woods, a Gillette deu grande passo no esporte de alto rendimento. A CBF e a seleção são os degraus mais altos com os quais poderíamos sonhar”, diz o presidente da Procter & Gamble no Brasil, Tarek Farahat, que, mesmo com a queda da equipe nas quartas da Copa de 2010, viu a linha Mach 3 registrar crescimento de 27% nas vendas.

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O patrocínio em um Mundial pode ser feito por meio de
parceria com a Fifa, com as confederações nacionais ou com
os jogadores das equipes


Já para Thomas Schmall, presidente da Volkswagen no país, patrocinar a seleção é “acreditar no Brasil”. “Há grande sinergia entre a Volks e a seleção. O brasileiro é apaixonado por carros e sente a Volks com uma empresa brasileira”, diz ele, cuja empresa tem acordo com a CBF até 2014.

Segundo especialistas, até o ano da Copa, apenas para a “validação e ativação” desses patrocínios, serão investidos no país cerca de R$ 70 milhões, só pelas marcas que hoje estão associadas à seleção, isso sem contar as obras de estádios e em infraestrutura das cidades para abrigar o Mundial. “No Qatar [para o amistoso Brasil 0x1 Argentina], milhares de pessoas foram ver o amistoso. Imagine a exposição que os patrocinadores não tiveram. Investir sua marca até no atleta que joga na seleção é grande negócio”, diz Gilmar Veloz, agente de atletas, entre eles Alexandre Pato, do Milan.

As seleções permitem que empresas de material esportivo como a Nike, a que mais investe na equipe brasileira (cerca R$ 70 milhões por ano), e Puma concorram com a Adidas, parceira da Fifa.

Entre bônus e dividendos, uma coisa já é certa quanto à Copa: ela já começou. E, em 2014, durante o ápice, todos esperam que haja mais de um vencedor. 

 

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