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INOVADORA
A Barbie foi a primeira boneca com feições de mulher
adulta e o primeiro brinquedo a fazer sucesso mundial

A boneca Barbie sempre foi muito mais do que um brinquedo. Desde o seu lançamento, em 1959, ela coleciona uma série de marcos. Foi a primeira produzida em massa com feições de mulher adulta, o que escandalizou a sociedade conservadora da época. Na década de 60, em plena explosão do movimentou feminista, começou a ser vendida em diversas versões, como médica, executiva e até candidata à Presidência dos Estados Unidos. Assim, ajudou a forjar uma geração de meninas que, mais tarde, conquistariam espaço no mercado de trabalho. Depois, foi acusada de moldar um padrão de beleza (cabelos longos e loiros, seios grandes, cintura fina) que frustraria as expectativas das garotas. Do ponto de vista econômico, pode ser atribuída a ela a descoberta do mercado global de brinquedos, com a conquista de um público fiel em praticamente todos os países do mundo. Mais de 50 anos depois e com um saldo de quase um bilhão de bonecas vendidas desde então, a Barbie enfrenta a maior crise de sua história. Na semana passada, Bryan Stockton, o presidente da Mattel, a empresa que produz as bonecas, foi demitido graças ao pior resultado financeiro em muitos anos. As vendas da Barbie caíram 21% no quarto trimestre de 2014 e contribuíram para que a Mattel tivesse um lucro líquido 60% menor no ano passado. Será o começo do fim do brinquedo mais amado de todos os tempos?

As dificuldades da Barbie começaram em 2001, quando outros produtos passaram a disputar a atenção das crianças. Naquele ano, a americana MGA lançou as bonecas Bratz, que tinham um visual mais descolado. Anos mais tarde a MGA voltou a ciscar no terreno da Mattel, quando apresentou as Moxie Girls. “O aumento da concorrência mudou o mercado de bonecas”, disse à ISTOÉ Chris Byrne, diretor de conteúdo para o TTPM, site americano especializado em análise do consumo de brinquedos. “Há uma necessidade constante de definir novos produtos para as crianças de 4 a 6 anos”, diz ele. Agora a maior ameaça é a princesa com superpoderes Elsa e sua irmã Anna, do filme “Frozen: uma Aventura Congelante”. O Natal de 2014 representou uma mudança história. Foi a primeira vez que a Barbie perdeu o posto de boneca mais vendida no período de festas. A ironia é que a licença de comercialização das bonecas do desenho “Frozen” pertence à própria Mattel. Além de prejudicar as vendas da Barbie, o sucesso de Elsa e Anna provou ser pouco rentável para a Mattel, que desembolsa royalties pesados para a Disney.

Para especialistas, o futuro da Barbie é nebuloso. “As crianças brincaram com a Barbie durante uma geração inteira e agora não querem mais”, afirmou à ISTOÉ Synésio Batista da Costa, presidente da Associação Brasileira das Fabricantes de Brinquedos. Batista, que na semana passada visitava a Spielwarenmesse, feira do setor que acontece em Nuremberg, na Alemanha, diz que por aqui a situação também é grave. “A empresa perde dinheiro no Brasil há mais de dez anos, principalmente por causa da sua não alteração de rota”, diz ele. Procurada pela reportagem, a Mattel não quis se pronunciar.

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CRISE
O presidente da Mattel Bryan Stockton caiu depois do anúncio
do balanço financeiro: agora o Lego é o brinquedo mais vendido do mundo

Outro empecilho para o sucesso do mercado de brinquedos é o aumento do interesse das crianças por eletrônicos. Dados da consultoria GFK Brasil mostram que a venda de brinquedos no País caiu 1,3% entre janeiro e novembro de 2014 em relação ao mesmo período do ano anterior. Enquanto isso, a de videogames avançou 13%. Tablets e smartphones, cada vez mais rotineiros na vida das crianças, também significam um perigo para o universo dos brinquedos.

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A Mattel vem investindo em novas frentes na tentativa de reparar os danos. Lançou filmes inspirados na boneca e curtas disponíveis na internet, como a série “Barbie: Life in the Dreamhouse”, exibida até hoje. As ações, no entanto, se revelaram insuficientes. No ano passado, a Mattel perdeu para a Lego o posto de maior empresa de brinquedos do mundo. O mérito da Lego é justamente a capacidade de conciliar brinquedos sólidos com plataformas digitais. Agora a aposta da Mattel é a Barbie super-heroína, que contará com um filme de animação a ser lançado ainda em 2015. Será que a loira cinquentona vai resistir?

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Foto: Ethan Pines 


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